Roland DG Blog

Blue Ocean Strategie voor uw dagelijkse werkzaamheden

Blue Ocean Strategie voor uw dagelijkse werkzaamheden

Ongetwijfeld heeft u ooit al eens gehoord van getting the best of both worlds - tenslotte is dit niet zomaar een veelvoorkomend Engels spreekwoord. Het beschrijft hoe het is om te kunnen profiteren van de beste aspecten van twee verschillende dingen - oftewel, het beste van twee werelden te krijgen. Een beetje zoals de twee voor één deal of de alles in één service waar we zo van houden. Maar ook al vinden we het doorgaans fijn om twee of meerdere van de dingen waar we naar op zoek waren in één enkel pakket te ontvangen, associëren we succesvolle bedrijven zelden met bedrijven die het beste van twee werelden met elkaar combineren.

Voor velen van ons is succes veeleer synoniem met het verslaan van de concurrentie in één welbepaalde markt. De winnaars zijn degenen die erin slagen om het geld van een heel bepaald type klant voor zich te winnen door exact dezelfde producten of diensten aan te bieden als de concurrentie - maar dan net iets beter of goedkoper. Succesvolle bedrijven gooien hun producten dus als het ware in dezelfde grote oceaan met het doel om een zo groot mogelijk marktaandeel voor zich te winnen.


1. Gemiste kansen
2. Red Ocean vs. Blue Ocean
3. Hoofdpunten van de strategie
4. De Party Booster
5. Het verhaal van [yellow tail]
6. Conclusie

Gemiste kansen

Maar stel dat u door deze eenzijdige focus op één welbepaalde niche en uw directe concurrenten in een situatie terecht zou komen waarin u continu moet vechten om uw producten of diensten voldoende te differentiëren, waardoor u ze dus of zo goedkoop mogelijk of met almaar meer inhoud per euro (extra functies, stijl, hoeveelheid) moet aanbieden?

Misschien voelt u zich nu al vaak genoodzaakt om te snoeien in uw marges of regelmatig nieuwe functies en aanbiedingen toe te voegen; alleen maar om vast te stellen dat uw concurrenten vroeg of laat exact hetzelfde doen en u telkens weer opnieuw mag beginnen? Het probleem is dat zo'n harde, eindeloze concurrentiestrijd vaak ontaardt in een ongezonde dynamiek. Het mogelijke resultaat? Uw printbedrijf beschikt over alsmaar minder kapitaal om in te spelen op nieuwe ontwikkelingen, en u heeft niet voldoende tijd om een dieper inzicht te ontwikkelen in de waarde van uw bedrijf of in de reële wensen en behoeften van uw klant. En in het allerslechtste geval kunt u hierdoor zelfs klanten mislopen.

Volgens de Blue Ocean Strategy - een boek (en bedrijfsfilosofie) geschreven door W. Chan Kim en Renee Mauborgne - is deze situatie het rechtstreekse gevolg van het nastreven van ofwel lage kosten ofwel differentiatie in dezelfde markt(en). De blauwe oceaan-strategie wil dat we hiervan afstappen en overgaan tot een tegelijkertijd "streven naar differentiatie en lage kosten" om zo nieuwe marktruimtes en een nieuwe vraag te creëren. En om dit te doen heeft u volgens hen ook geen revolutionair product of dienst nodig. 

In plaats van de concurrentie continu te slim af te willen zijn, moet u veeleer voor een strategie kiezen waarin u de klant zelf centraal stelt. Om uw aanbod op deze manier vorm te geven moet u op waarde innoveren en uw bedrijfsstrategie verschuiven van het puur focussen op de concurrentie naar het creëren van geheel nieuwe marktruimtes waar "de concurrentie niet meer relevant is", schrijven W. Chan Kim en Renee Mauborgne.

Rode Oceaan vs. Blauwe Oceaan

Volgens Kim en Mauborgne omvatten de 'rode oceanen' zowat alle markten en sectoren die nu op dit moment bestaan - de sectoren dus waarin u zelf waarschijnlijk actief bent. Deze oceanen kleuren rood omdat de bedrijven die in deze markten werken voortdurend worden aangevallen door de concurrentie, waardoor ze 'bloeden'.

Wie in een 'blauwe oceaan' zit, werkt in zijn eigen unieke markt omdat blauwe oceanen uitsluitend nieuwe industrieën bevatten, die enkel tot stand komen als ze erin slagen om een volledig nieuwe behoefte te creëren én te vervullen. Let hierbij vooral op het woord 'behoefte'. Om blauwe oceanen te creëren hoeft u geen nieuwe producten of diensten uit te vinden - u moet aan een behoefte voldoen die momenteel door niemand anders wordt vervuld.

In een blauwe oceaan liggen de marktgrenzen en de branchestructuren nog niet vast. Wanneer ondernemers nieuwe marktruimtes creëren door het tot stand brengen (en vervullen) van nieuwe behoeftes, is het dan ook aan hen om deze grenzen en structuren opnieuw op te bouwen. Zij bepalen de regels van deze markten volledig zelf. In een rode oceaan krimpen uw winstmarges en bent u gedwongen om voortdurend te concurreren op prijzen of differentiatie in plaats van op waarde, wat resulteert in een moordende, weinig innovatieve bedrijfsomgeving.

Blauwe oceanen daarentegen zijn bedrijfsomgevingen waar innovatie en experimenteren hoog in het vaandel gedragen worden. Hier worden producten en diensten met een werkelijk unieke waarde ontwikkeld die volledig nieuwe markten aanspreken. Bedrijven die een eigen blauwe oceaan creëren kennen geen klassieke prijsconcurrentie, omdat (nog) niemand anders biedt wat zij bieden en dus ook niet in staat is om dezelfde consumentengroepen aan te spreken, wat resulteert in beduidend hogere winstmarges.

Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop Apple de focus heeft verlegd van pure rekenkracht naar smart design, intuïtieve gebruikerservaring en, last but not least, symboolstatus. Computers waren niet nieuw, maar dankzij een unieke insteek, slaagde Apple erin om zich te richten op iets waar Microsoft toen - en in heel wat opzichten ook vandaag nog - niet mee kon concurreren. Om op dit punt te geraken, moet u wel eerst met andere ogen naar uw bedrijf leren kijken om uit te zoeken hoe u met uw specifieke expertise geheel nieuwe doelgroepen kunt aanspreken.

Als u in deze oefening slaagt, zal uw doelgroep zich heel waarschijnlijk uitbreiden (of zelfs verschuiven) naar nieuwe klanten waar u tot op heden misschien zelfs nog nooit aan had gedacht, omdat u uw aanbod leert om te bouwen tot een aantrekkelijk antwoord op een tot op heden onbeantwoorde of verwaarloosde vraag.

In deze ongewone tijden, willen we u uitnodigen om even een stapje terug te zetten en samen met ons te overwegen hoe deze strategische oefening uw bedrijf op de lange termijn ten goede zou kunnen komen. Laten we beginnen met een blik op de kernstrategie.

Hoofdpunten van de strategie

De blauwe oceaan-strategie bestaat uit heel veel verschillende strategische stappen, maar in eerste instantie kunt u zich best op deze drie kernpunten focussen:

  • Analyseer hoe uw producten en diensten op een andere of nieuwe manier kunnen worden aangeboden door ze te richten op een zeer specifiek probleem of een behoefte waar zich momenteel nog niemand echt op richt. Dit zal u helpen om nieuwe bedrijfskansen te creëren en nieuwe relevante markten te definiëren.

  • Focus niet op de concurrentie maar op het creëren van echte, praktische waarde voor uw klanten en probeer daarbij in kaart te brengen hoe deze nieuwe waardepropositie ook naar andere potentiële klanten geschaald zou kunnen worden.

  • Kies niet voor differentiatie of lage kosten, maar probeer u strategisch op beide aspecten te richten.

In hun boek schetsen Kim en Mauborgne heel wat verschillende tactische benaderingen, maar een van de meest nuttige en praktische is het zogenaamde ERRC-framework, oftewel het vier-actieskader: Schrappen (Eliminate). Versterken (Raise). Afzwakken (Reduce). Creëren (Create).

Schrappen

 Versterken

Schrap elementen die in uw markt voor concurrentie zorgen en dus typerend zijn voor de rode oceaan-omgeving die u achter zich wilt laten. Versterk elementen die typisch zijn voor uw markt om uw aanbod bijkomend te differentiëren en meer waarde te creëren voor uw klanten.

 Afzwakken

 Creëren

Verlaag uw kosten door bepaalde elementen af te zwakken die uw aanbod onvoldoende differentiëren of weinig toegevoegde waarde bieden.  Creëer elementen die niemand in uw markt biedt om een breder publiek aan te spreken en klanten met andere behoeftes te bereiken.

 

Om tegelijkertijd uw kosten te beperken en uw aanbod te differentiëren, moet u zich volgens de auteurs niet enkel richten op het versterken en creëren van bestaande factoren (differentiatie), maar ook op het afzwakken en zelfs volledig schrappen van enkele "traditionele concurrentiefactoren" (kostenverlaging). Hoewel bedrijven de blauwe oceaan-strategie instinctief zouden kunnen ervaren als het creëren en verhogen van nieuwe bedrijfskansen, is het net zo belangrijk om te weten welke factoren minder of zelfs helemaal niet meer nodig zijn. Laat ons een fictief voorbeeld gebruiken om deze theorie werkbaar en concreter te maken.

De Party Booster

Met navolgend voorbeeld willen we de ERRC-tactiek helpen verduidelijken om te laten zien hoe u van deze denkoefening gebruik zou kunnen maken om uw bedrijfsstrategie te verfijnen. Stel u voor dat u een printserviceprovider bent in een bruisende stad vol gerenommeerde event locaties, drukke bars, cafés, jeugd- en liefdadigheidsorganisaties en diverse festivals.
 
U bent al vele jaren actief in de printbusiness. Het aanbod op uw website is ingedeeld volgens de gangbare rubrieken (flyers, posters, stickers, labels, borden, ...) en uw advertenties zitten vol industriejargon (snelheid, kleurnauwkeurigheid, hoogwaardige afwerking, ....). Uw bedrijf concurreert met zowat alle andere printserviceproviders in uw regio voor dezelfde printopdrachten, en u hanteert daarvoor ook allemaal min of meer dezelfde strategieën.
 
Maar op een dag stelt u vast dat het werk dat u voor events, festivals en organisaties doet doorgaans mooier en beter is dan uw overige werk. En dat u niet alleen dolgraag met deze partijen samenwerkt, maar ook oprecht houdt van de uitdaging om grote, opvallende prints en affiches te creëren die meteen in het oog springen en voor hogere bezoekersaantallen zorgen. U kent de branche als geen ander en weet precies wat deze mensen nodig hebben. Maar omdat u vooral probeert om zo veel mogelijk opdrachten als mogelijk binnen te halen, heeft u voor dit soort werk vaak weinig tijd. U zit gevangen in een concurrentiestrijd die u probeert te winnen op prijs, en uw marges krijgen het alsmaar zwaarder te verduren.
 
De blauwe oceaan-strategie stelt dat wanneer u zich blind staart op het leveren van drukwerk tout court, en niet op het leveren van een unieke waardepropositie voor uw klant, u ook veel meer onderhevig zult zijn aan de concurrentiedruk van die markt. Omdat u slechts één van vele spelers in dezelfde rode oceaan bent, moet u uw werk steeds zo goedkoop of gedifferentieerd mogelijk aanbieden aan elke klant die ernaar op zoek is, in de hoop de concurrentie toch een klein stapje voor te kunnen blijven.
 
U beseft dat u aan verandering toe bent, en besluit om uw huidige bedrijfsstrategie opzij te zetten en op basis van uw kennis en expertise een one-stop print shop voor events, feesten en festivals te beginnen. U wilt uw passie en skills bundelen in een bedrijf dat hen het complete reclamepakket biedt: al het drukwerk dat ze nodig hebben, snelle levering, deskundig advies, verzorgde installatie en uitzonderlijke service.
 
Uw ERRC-strategie zou er in dit geval als volgt kunnen uitzien:

 

1. Welke elementen kunt u schrappen?
U beslist om al het standaard printjargon uit uw aanbod te schrappen en in de plaats daarvan te spreken over festivals, evenementen en feesten. Door deze elementen te schrappen, kunt u uw advertentiekosten beperken en heeft u meer tijd om zich volledig te richten op de specifieke behoeften en problemen van deze sectoren.

2. Welke elementen kunt u afzwakken?
U beslist om de catalogus op uw website te reduceren zodat de keuze voor uw klanten minder complex wordt. Vroeger moesten zij zich eerst door een enorme hoeveelheid categorieën en subcategorieën worstelen om de materialen te vinden die ze zochten. Nu is uw aanbod meer modulair en beter georganiseerd, en maakt u gebruik van begrippen en categorieën die uw klanten zelf ook zouden gebruiken.

3. Welke elementen kunt u versterken?
U maakt het gemakkelijker om met u in contact te komen en echt te begrijpen wat u aanbiedt. U voegt nieuwe grafische outputs aan uw assortiment toe die uw expertise op het gebied van evenementen, festivals en feesten beter weergeven en besluit om uw aanbod overzichtelijker te maken door het in te delen in nieuwe categorieën en pakketten, zoals 'fund raiser essentials', 'club night' en 'festival packages' . Zo vinden uw klanten in een oogopslag alles wat ze nodig hebben om een succesvol evenement of feest te organiseren (posters, banners, floor graphics, sjaals, snuisterijen, uitnodigingen, etc.).

Daarnaast heeft u de structuur van uw website vereenvoudigd (of zelfs volledig nieuw gebouwd) om ervoor te zorgen dat uw klanten heel gemakkelijk kunnen selecteren welke producten ze in hun bestelling willen opnemen of niet.

U heeft uw doelpubliek grondig geanalyseerd en weet precies welke woorden ze gebruiken, welke websites ze bezoeken en hoe ze aan informatie geraken. Deze kennis gebruikt u om uw digitale marketing strategie te versterken door middel van gerichte Google Ads-campagnes en interessante social media uitingen, zodat u snel en gemakkelijk gevonden kunt worden door het juiste publiek. U positioneert uzelf niet meer op de markt als een print provider maar een partybooster. Dat is toch heel wat anders, niet?

4. Welke elementen kunt u creëren?
U beslist om een ad-hoc telefoonlijn in te richten en creëert een pakkende reclamecampagne voor uw lokale radio. U heeft prachtige nieuwe design templates ontwikkeld en u denkt erover na om een bezorgservice zoals Deliveroo aan te bieden. U bent ook reeds in gesprek met verschillende externe leveranciers om een geschikte partner te vinden voor de on-site levering én onmiddellijke installatie van grote banners en ander reclamemateriaal.

Dit lijkt misschien een banaal voorbeeld, maar het helpt om de strategie een tikkeltje concreter te maken. Hoewel noch de 'evenementen' noch het 'drukwerk' in dit voorbeeld nieuw zijn, zou een dergelijke combinatie en de bijbehorende heroriëntatie van uw bedrijfsstrategie u bijvoorbeeld in staat stellen om volledig andere markten aan te boren, zonder dat u nog hoeft te concurreren met alle andere printleveranciers in uw regio.

En uw klanten krijgen zo daadwerkelijk 'het beste van twee werelden' aangeboden: een partner die uitstekend printwerk levert, en die als geen ander begrijpt wat ze precies nodig hebben en voor welke uitdagingen ze staan. Iemand die echt hun taal spreekt. Na verloop van tijd zou u naast de cafés en organisaties zelf misschien ook door andere klanten gevonden worden zoals scholen, sportteams en evenementenbureaus - die anders misschien nooit op de hoogte waren geweest van uw specifieke expertise.

Om u te laten zien hoe effectief dergelijke heroriëntatiestrategieën kunnen zijn, willen we u laten kennismaken met een van de praktijkvoorbeelden uit het boek. 

Het verhaal van [yellow tail]

Om u een beter idee te geven van het potentieel van deze strategie, willen we het hebben over de [yellow tail] case. In 2001 wilde het Australische wijnbedrijf Casella Winery een nieuw wijnlabel lanceren. Maar in die tijd bestond de wijnhandel slechts uit twee concurrerende markten: goedkope, massaal geproduceerde wijnen en prestigieuze, dure wijnen. Dit maakte het ongelooflijk moeilijk voor een nieuw wijnmerk om zich te onderscheiden van de menigte.
 
Uw marketingkeuzes waren doorgaans beperkt tot het aanbieden van meer (smaak, zeldzaamheid, prestige, prijs, kwaliteit van de druiven, etc.) of minder. Deze twee bestaande markten zijn klassieke voorbeelden van rode oceanen. Als Casella op deze markten had willen doorbreken, was de concurrentie hevig en de kans op slagen klein geweest. Bovendien waren de kanalen om een dergelijk publiek te bereiken (premium tijdschriften, TV, wijnproeverijen, ...) doorgaans vrij duur. Maar Casella wilde deze klassieke markten helemaal niet veroveren. 
 
Het bedrijf stelde al snel vast dat ook de klanten weinig keuze hadden. Terwijl goedkope wijnen vaak niet lekker zijn, zijn dure wijnen voor de meeste mensen een verworven smaak. Net als bij whisky werken ze zich langzaam een weg omhoog naar de duurdere, prestigieuze flessen. Casella wilde daar verandering in brengen. In plaats van de zoveelste doorsnee wijn op de markt te gooien, wilden ze een nieuw soort wijn creëren.
 
Een wijn om van te genieten, zelfs als u geen wijnexpert bent en meestal gewoon voor frisdrank of andere lichte drankjes kiest. Maar een wijn die alsnog lekker is, zonder dat u daar een dure fles voor moet opofferen of ook maar iets van wijn moet kennen (hand omhoog als u zich ooit al eens geschaamd heeft omdat u een wijn a-la-carte voor de hele tafel moest kiezen of, erger nog, proeven!). Het resultaat? [yellow tail]: een zoete, gemakkelijk te kiezen wijn met een aangename smaak en een opvallende, kleurrijke verpakking. In wezen de wijnversie van bier.
 
Is het hen gelukt? Wel, ondanks het feit dat [yellow tail] een onbekend merk was in een sterk concurrerende markt, slaagde Casella erin om in één jaar tijd 225.000 kistjes te verkopen - een pak meer dus dan de geschatte 25.000. Slechts vier jaar en maar liefst 25 miljoen kistjes later was [yellow tail] de best verkochte rode wijn van 750 ml in de VS, waarmee hij een reeks bekendere Amerikaanse, Franse en Italiaanse wijnmerken versloeg. Kortom: ja.
 
Conclusie
 
Door de geaccepteerde strategieën en de gevestigde markten voor hun product te negeren, creëerde Casella Winery zijn eigen blauwe oceaan. In plaats van zich op de concurrentie te focussen, werkte Casella aan het bestuderen van de behoeften, attitudes, problemen en ambities van een compleet nieuw doelpubliek. Ze wisten precies welk product ze wilden maken, welke klanten ze daarmee wilden bereiken en hoe ze dat zouden doen.
 
Omdat Casella de regels naast zich neerlegde en een eigen koers ging varen, kon het bedrijf een hele reeks klanten binnenhalen die geen van de twee andere spelers ooit kon bereiken. En die mentaliteit is cruciaal voor het vinden van uw plek in de blauwe oceaan. Op het eerste gezicht lijkt dit misschien vrij complex en theoretisch, maar er is voldoende bewijs dat de strategie werkt. En alles wat u daarvoor nodig heeft is uw verbeelding, een zorgvuldige analyse en een goed uitgewerkte strategische planning
 
Focus op uw klant, niet op de concurrentie. Maak gebruik van uw eigen sterke punten en talenten om een business te creëren die echt uniek is. Kijk om u heen naar de vele zakelijke mogelijkheden die vandaag de dag nog door niemand worden benut, door bijvoorbeeld eens naar de uitschieters in uw database te kijken. Zo kunt u lage kosten en differentiatie veel effectiever met elkaar combineren en uw eigen spelregels creëren.

 

Wilt u graag meer weten over hoe de Blue Ocean Strategie uw bedrijf zou kunnen helpen? Surf fan naar www.blueoceanstrategy.com om meer inzicht te krijgen in de verschillende strategieën, het boek aan te schaffen of meteen aan de slag te gaan met de online cursus.

 

Praat met Roland

Bij Roland zijn we er om u te ondersteunen met advies en informatie. Neem contact op met eventuele opmerkingen of vragen via de formulieren hieronder.

Wij beantworden ze zo snel mogelijk.

Indien u niet telefonisch of per e-mail gecontacteerd wenst te worden, kunt u zich steeds uitschrijven. We behandelen uw gegevens steeds conform met onze Privacyreglement. Klik hier om meer te weten.